De la client potenţial la cumpărător: înţelegerea parcursului clientului

Este piatra de temelie a oricărei afaceri. Pentru a vinde produse şi servicii, trebuie să îndrumaţi clienţii potenţiali de-a lungul procesului de cumpărare. Aceasta înseamnă să veniţi în întâmpinarea clientului în fiecare etapă – şi să vă asiguraţi că organizaţia dumneavoastră transmite un mesaj unitar, cu o voce unitară.

Din perspectiva consumatorilor de astăzi, nu există nicio scuză pentru comunicările statice şi impersonale. Pe măsură ce grupurile nativ digitale din generaţia Z şi generaţia milenială îşi măresc puterea de cumpărare şi influenţa, această tendinţă doar se va accelera, iar companiile care nu profită de noile progrese din tehnologia de comunicare cu clienţii se vor găsi în imposibilitatea de a capta atenţia publicului ţintă.

Într-o nouă documentaţie creată în colaborare cu Canon, consultanţii Aspire în comunicarea cu clienţii explorează modul în care accentul tradiţional pe experienţa clienţilor este tot mai mult în dezacord cu cele mai recente bune practici. Cheia pentru comunicarea eficientă cu clienţii, aşa cum va sublinia acest articol, este avansarea spre un model holistic de „experienţă totală”.

Experienţa totală constă din trei părţi

1. Experienţa clienţilor
2. Experienţa utilizatorilor
3. Experienţa angajaţilor

Împreună, acestea alimentează interacţiunile pe care le are un client şi modelează impresia generală cu care rămâne. Iar această impresie abstractă, şi nu doar un singur punct de contact de-a lungul călătoriei, este cea care influenţează în cele din urmă decizia de a cumpăra.

O abordare completă a experienţei clienţilor se bazează pe o perspectivă „din afară”. În loc să analizeze modul în care îşi pot servi optim clienţii cu capacităţile pe care le au, companiile trebuie să se întrebe de ce capacităţi au nevoie pentru a satisface nevoile clienţilor.

Prin colectarea de informaţii despre modul în care clienţii doresc să interacţioneze cu compania şi aflând de unde obţin cea mai mare valoare, este mai uşor pentru companii să încurajeze un schimb semnificativ între canale.

De ce este atât de greu să oferim clienţilor o experienţă unitară? Adevărul este că organizaţiilor le este adesea greu să creeze o naraţiune consecventă chiar şi pe plan intern, din cauza informaţiilor compartimentate.

Organizaţiile mari sunt complexe. Pe măsură ce se dezvoltă, companiile construiesc o varietate de sisteme moştenite, care adesea funcţionează independent. Pentru părţile interesate care lucrează în diferite departamente, utilizând diferite sisteme, pot exista lacune în informaţiile la care au acces atunci când furnizează comunicări cu clienţii.

Companiile trebuie să depăşească obstacole organizaţionale şi tehnice pentru a se asigura că datele sunt transmise între principalele părţi interesate. Aceasta ar putea însemna crearea unui centru de excelenţă colaborativ – bazat pe o platformă tehnologică unificată – pentru a controla fiecare aspect al comunicărilor cu clienţii în întreaga companie.

Rolul angajaţilor în acest proces este esenţial. Experienţa angajaţilor este cea mai puţin cunoscută dintre cele trei părţi ale modelului de experienţă totală, dar stă la baza consecvenţei pe parcursul călătoriei clientului.

Software-ul învechit creează frustrare pentru angajaţi. Dacă angajaţii care joacă un rol în procesul de comunicare cu clienţii pleacă şi nu există niciun sistem pentru transmiterea informaţiilor şi gestionarea comunicărilor la nivel central, atunci experienţa şi cunoştinţele lor se pierd odată cu ei. Astfel, clienţii ajung să interacţioneze cu înlocuitori mai puţin experimentaţi şi riscă să devină mai puţin mulţumiţi.

Experienţa totală este evoluţia logică a tendinţei actuale către comunicări bidirecţionale omnicanal, care oferă clienţilor libertatea de a interacţiona aşa cum consideră de cuviinţă.

Asigurarea continuităţii într-o organizaţie mare poate părea o sarcină intimidantă, dar nu trebuie să fie o schimbare seismică instantanee. Iată patru puncte de pornire pe care companiile le pot analiza pentru a-şi înţelege poziţia şi pentru a vedea cum îşi pot îmbunătăţi comunicările cu clienţii:

1. Obţineţi o imagine de ansamblu a practicilor actuale de comunicare cu clienţii şi stabiliţi-vă destinaţia

Efectuarea unei evaluări a nivelului de maturitate a comunicărilor cu clienţii vă poate ajuta să înţelegeţi domeniile de dezvoltare şi să avansaţi către o abordare interactivă care pune clientul pe primul loc.

2. Creaţi valori semnificative axate pe client pentru a măsura experienţa totală

Cu o imagine clară a punctelor de contact pe care clienţii le apreciază şi a modului în care acestea contribuie la succesul afacerii, puteţi defini indicatori cheie de performanţă care stimulează adoptarea continuă a unui model de experienţă totală.

3. Analizaţi-vă instrumentele şi cum vă ajută să gestionaţi interacţiunile

Nu există un software de gestionare a experienţei clienţilor care să se potrivească perfect tuturor. Prin alegerea unei platforme care se aliniază nevoilor şi obiectivelor dumneavoastră, aveţi cel mai mult de câştigat, deschizând o cale către personalizare şi experienţe multicanal unitare.

4. Aduceţi un partener cu experienţă pentru a vă consolida capacităţile

Deoarece experienţa totală necesită o abordare holistică, transformarea companiei poate implica o integrare şi orchestrare complexe. Nu este nevoie să o faceţi singur – dacă există lacune în experienţa sau resursele dumneavoastră, aducerea unui partener dovedit va face tranziţia mai uşoară.

Fiecare client potenţial interacţionează cu compania dumneavoastră cu un anumit set de aşteptări. Iar aceste aşteptări au crescut foarte mult în ultimii ani. Răspunsurile trebuie să fie rapide. Trebuie să fie personalizate. Şi, cel mai important, trebuie să fie consecvente. Adoptând o abordare bazată pe experienţa totală, vă veţi ajuta angajaţii să creeze rapid comunicări personalizate folosind toate informaţiile relevante pe care le deţine compania dumneavoastră, pentru clienţi care continuă să revină.